一、案例分析题:本题100分。

1.案例资料                                 瑞兴咖啡

背景简介

瑞兴咖啡正式对外宣布品牌愿景和公司定位，并发布“无限场景(Any Moment)”品牌战略。

瑞兴咖啡由原神之州优车集团CEO钱之亚创建，于2016年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，目前已完成门店布局，274家。经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，在2016年4月1日宣布正式营业。并于2018年2月在中国深圳证券交易所上市。

在试营业期间，瑞兴咖啡累计完成订单约200万单、销售咖啡约250万杯，服务用户超过90万。4月18日，瑞兴咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮消费榜第一名。

瑞兴咖啡创始人兼CEO钱之亚这样解释进入咖啡行业的原因。根据钱之亚援引的数据，中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右，与国外相比差距巨大，增长的空间也很大。钱之亚认为，当前中国咖啡消费存在价格高、购买不便两大行业痛点，为此瑞兴咖啡制定了“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售专业咖啡运营商”的公司定位，希望应用新零售模式，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

产品方面，瑞兴咖啡优选上等阿拉比卡豆，采用全球顶级咖啡机及配套设备，由WBC冠军团队精心拼配，并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质;便利性方面，瑞兴咖啡通过线下门店布局、线上支付和物流配送，实现自提、外送相结合;强调鲜烘焙，新鲜现磨，让顾客品尝的每一杯瑞兴咖啡均为烘焙的最佳赏味期。 此外，瑞兴咖啡还应用大数据提升运营效率，以降低运营成本。另外，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞兴咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

依托瑞兴咖啡 “无限场景(Any Momen)”品牌战略，瑞兴咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite )和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞兴咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

强强联合，瑞兴咖啡还在发布会现场与咖啡机制造商瑞士雪莱与弗兰卡公司、糖浆品牌法布芮公司、乳制品企业恒天然集团、咖啡生豆贸易商三井物产、专业咖啡烘焙厂之一台湾源友等6家全球咖啡配套供应商签署战略合作协议，缔结“蓝色伙伴”联盟。

表1  瑞兴咖啡公司在中国的门店数量

自瑞兴公司成立之日起，公司的使命是始终保持对产品的高品质要求。

瑞兴想要分享给顾客的就是咖啡的真味。为了给顾客带来纯粹纯正的好咖啡，团队注重产品研发，坚持独立自主的产品研发模式，并在北京市总部设立专业的咖啡实验室,致力于咖啡产品构思、配方研究及样品制造。

瑞兴咖啡为投顾客所好，公司还向顾客征求关于咖啡口味的建议。并及时地跟进所有对瑞兴咖啡的差评，然后积极迅速地寻找对策。

除了给消费者提供优质的咖啡,瑞兴咖啡还致力于探索关于喝咖啡这件事的更多可能性。坚持原创精神，支持艺术创造，让喝咖啡成为一种风格，一种生活方式。

瑞兴咖啡的直营店一直倡导本地化。公司的门店一直面向当地招聘助理咖啡师与服务员，再高一级的咖啡师与店长往往选自更加广泛的区域，不过也接受本地具备了晋升资格的员工在其他门店获得更高的管理职位。瑞兴咖啡对于人才是非常重视的，尤其是在目前快速发展的状况下，对人才的渴求更甚。明确企业现阶段及未来的人才需求，合理地从社会和企业内部予以引进、培养和储备人才。当然，瑞兴咖啡的发展不能仅仅靠外部招聘，更多的是内部的造血功能。为满足企业的快速发展需求，瑞兴咖啡打造内部的人才梯队，在需要人才的时候，永远有合适的人选，把合适的人安排在合适的岗位上。

各级政府官员都认为瑞兴咖啡能遵守国家的劳动法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。重要的是，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。

此外，瑞兴咖啡力争在环保低碳经营模式做出表率。公司在减少污染和使用可持续产品上付出了巨大的努力，且得到了公众的认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，瑞兴咖啡也经常赞助各咖啡门店所处的社区举办的各种公益活动并捐款給慈善机构，使公司赢得了人们的尊重。

由于上述原因，瑞兴咖啡得到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示非常的满意，而雇员对公司也十分的忠诚和拥护。消费者忠诚于公司茶饮的消费，社会公众总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。

人事结构

瑞兴咖啡的各个门店所在的位置基本都是市中心的繁华商业中心，尽管潜在的消费者数量差不多，但是各个门店的规模还是有所不同的。门店的人员配置总体上是相同的。每个瑞兴咖啡门店都有1名店长(咖啡师), 2-3名助理咖啡师，外加3-5名的服务员，1名收银员。店长职责与权限以下:

l 负责协助全面的店面、员工、采购、人事等管理。

l 负责各种规章制度的宣布与执行，并提出合理化建议。

l 负责完成总公司下达的各项经营指标。

l 负责掌握每日、每周、每月销售指标的完成情况，并按时向公司汇报销售动态、库存情况。

l 负责收集竞争对手或同行业各种情况。

l 有权参与店员的招聘工作。

l 有权对给予的员工奖励和处罚提出建议。

l 有权辞退不符合要求或态度恶劣的员工。

l 有权根据员工的表现提出调动、晋升、降级、辞退的意见。

l 有权对员工的日常工作表现进行检查或评定。

l 有权对员工进行教育、指导和培训。

l 有权对店内突发事件进行处理。

l 有权拒收有质量问题的原料物品。

l 做好店内收银工作，严格控制差错率。

有权检查核实本店进货票据。

瑞兴咖啡的门店员工不多，但要管理好这小小的团队也不是一件容易事，瑞兴咖啡非常注重门店的团队的凝聚力建设，特别强调“团结合作”这四个字。门店的工作氛围好，团队凝聚力上来了，工作效率也是非常的高，门店的每个岗位都是一环扣一环，每一杯饮品几乎都要经过6-7个人手，十几道工序，如果每个人都只会做自己的事情，不去配合的话，效率就会非常低，出错率也会大大提高。团队的团结性非常重要，由于门店客流量较大，员工之间操作的衔接默契如果跟不上，很可能在规定时间内完不成饮品的制作。

人力资源

企业快速发展中的机会是引进人才最直接的吸引力。但是人才吸引进来后如何留住?除了强有力的薪酬福利之外，员工最看重的是如何在企业发展的同时也能让自己增值。

员工的晋升通道是非常明确的，且会针对新加入的员工进行职前简介，让他们清楚地知道自己的发展目标。每个职位的晋升都需要经过考核认证，根据门店的发展需求，并结合员工的工作表现，提前把优秀的员工放在更高的职位上加以实战锻炼，外加培训课程，门店内肩并肩的教练指导，在条件成熟后给予考试鉴定(理论+实操),通过考核后就有机会晋升和发展。每一个环节都是严格把关，确保每一个层次的人员都经过培训、考核鉴定，以达到相应的能力。

目前瑞兴咖啡的营运团队层级主要由(产品团队由三位分别来自日本、意大利和中国的世界咖啡师大赛WBC冠军领衔)团队培训出来的咖啡师、训导员、值班主管、副店长、店长、区域经理进行日常的管理。当职位有空缺或调动时，本着内部员工优先发展的原则，将企业内部表现优异、有发展潜力的员工，与外部新聘人选一并考核，在各项考核结果类似的情况下，优先提拔内部员工，从而使在职人员看到自己在企业中的发展空间，调动其积极性。

新加入瑞兴咖啡的员工，在基础岗位的学习都会安排WBC的冠军团队负责带训，学习的内容主要是岗位的学习指引；针对训导员，设有专属课程训练训导员如何成为一名教练，如何带训新人。因为冲好一杯咖啡实属不易，水温的控制、水的流速、等待时间，奶咖的牛奶与咖啡配比等等，都是很有讲究的，不经过系统的学习和不断的实践，肯定是冲不出高质量的咖啡。所以咖啡店的咖啡师都经历过专业培训，而且每天调制成百上千杯咖啡，逐渐探索出独特的技巧，形成自己的风格，保证每杯咖啡的质量。

对于值班主管，开设值班管理技巧的培训课程;对于副店长和店长的职级，主要是学习各个系统的管理。分级训练，每一个层级的人员都设置相对应的培训课程和学习资料，目的是帮助员工充分发掘其潜力，从工作方式、方法上帮助员工有所提升，帮助他们适应更高岗位的需求。当然，员工的培训不仅限于此，内部相互交流，定期举办员工座谈会、经验交流会、成功分享会，促进瑞兴咖啡人员发展的同时也有利于加强团队的凝聚力。除了上述晋升考核，对员工的激励、各种奖惩制度也至关重要。瑞兴咖啡有着一套正式的员工奖惩守则，比如通过每月的优秀员工评选，把当选的员工登记在案，连续三个月当选的可以直接晋升到下一职位。

作为新零售咖啡的代表品牌，瑞兴咖啡已经成为行业内关注的焦点。公司的营运重点一直以顾客为中心，把顾客体验放在首位。在日常的营运管理中，在一线的工作岗位，公司要求员工对每一个工作站严格按标准操作，值班主管在值班过程中不断追踪和跟进员工的工作表现，不断提升服务速度，关注用餐环境的清洁状况。为了保持门店营运的高水平运作，瑞兴咖啡还设计了多渠道的、针对门店营运状况的监管、反馈机制，实时把握门店的实际营运情况，并根据需要及时加以管理和提高，确保顾客能得到更高的产品体验和服务体验。进行层层严格的考核与后期各咖啡门店的监察工作，店长每个月都会组织全店团建聚餐，向每一位新员工介绍瑞兴咖啡的企业愿景、晋升空间等信息，增加团队凝聚力。

中国的咖啡市场

随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。2015 年我国咖啡产量为13.2万吨，占同期全球总产量的1.44%，中国咖啡产量全球占比从2003年的0.31%增长至目前的1.44%。

消费升级背景下，啤酒、方便面等细分品类发展下滑，但咖啡却迎来发展红利。中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%～20%，而全球平均咖啡消费增速只有2%。到2015年我国咖啡行业产值约为13.55 亿元。

数据显示，2015 年中国的咖啡销量大约为700亿元，未来10年中国咖啡市场将进入高速增长期，到2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。中国咖啡市场的潜力俨然是一座未开垦的金矿，庞大的市场吸引了越来越多品牌的注意力，咖啡市场呈现出行业增长迅速、企业热情高涨的特色。

虽然目前中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、广州等中国一线城市，每年人均咖啡消费是20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，即使是中国的一线城市与其他国家的每年人均咖啡消费量相差的也不仅仅是个位数，所以中国还是有很大的成长空间。

数据显示，2016年中国咖啡馆数量已经超过10万家，市场增长率也高达16%，远超世界平均水准。被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐向全球整体趋势靠拢。其中，新的消费群体成为主要力量。

中国市场90%以上的咖啡是速溶咖啡，因为其价格便宜又方便，而现在咖啡承载了人们更多的社交需求，现磨咖啡和咖啡店消费的业态占比越来越大。未来两年的中国咖啡消费市场，速溶咖啡的市场占有率将会下降，即饮咖啡和现磨咖啡将会获得较快增长。

另据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元，我国咖啡消费有很大的发展空间。正因为咖啡市场的迅速成长，促使众多国际咖啡品牌在我国进一步布局。去年9月中旬星巴克与康师傅合作，联手推出了4款符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐产品，将超市、便利店及电商作为重点渠道;而前不久广州斧王公司推出的“星期三的猫”懒人专属即饮咖啡，也掀起了行业内的一股热潮，投资力度和消费者的购买数据惊人。淘宝上线预售三天内，5821件原味摩卡就被一抢而空，还被评为2017年秋糖会最佳饮品，深受消费者青睐。

据市场状态显示，中国对咖啡的消费量呈现大幅度增长趋势，将来会有越来越多的大小企业融入这片即饮咖啡新蓝海!

瑞兴咖啡的优势:以新零售改变传统咖啡消费模式

由前面企业简介可知瑞兴咖啡的产品团队由三位分别来自日本、意大利和中国的WBC大赛(世界咖啡师大赛)冠军领衔。日本的大师是世界冠军；现磨咖啡起源于意大利，意大利的大师对咖啡的理解很到位；中国的大师清楚国人的口味。三位大师经过反复试验，调制出了他们认为口感最好，最符合中国大多数人口味的咖啡。

此外，一杯好的咖啡有几个关键因素:一是原料要好，所以瑞兴咖啡选择比星巴克还贵20%～30%的咖啡豆;二是机器要好，现磨咖啡最重要的是萃取技术，所以机器采用瑞士最顶级的咖啡机器，保证每一杯咖啡的质量都非常稳定，口味都一样。通过以上两点来保证瑞兴咖啡的出品是稳定高品质的。

同时瑞兴咖啡也很注重消费体验，所有门店都是360度监控。一方面是内部管理，监控咖啡师的工序和制作过程;另一方面，把监控开放给每一位客户，消费者能看到咖啡完整的制作过程，如果有客户觉得咖啡品质有问题，会立刻重做一杯。

　　在咖啡厅买咖啡，特别是早上要排很长时间的队，瑞兴咖啡通过APP点单解决排队问题。APP点单可以告诉你咖啡什么时候能做出来，你在那个时间来取就可以了。大家可以在地铁或者开车时把咖啡点了，到咖啡厅直接拿着咖啡走人，这样可以省去大量排队时间。

　　对公司来说，也可以实时掌握消费者消费习惯和喜好，前端整个消费的数据将成为后端供应链得以持续改进的驱动力，以此不断完善客户的消费体验。

　　网点方面，瑞兴咖啡采取密集开店的策略。影响中国市场的第二点是购买不够便利，瑞兴咖啡通过打造密集的网点去弥补目前咖啡厅的不足。但是铺得再密也不可能说每个人下楼2、3分钟就能买得到，所以瑞兴咖啡会提供外送服务。为了不影响咖啡口感，瑞兴咖啡都要求一般要10-15分钟内送达，超过30分钟再赔一杯。目前的外送供应商是顺丰，虽然成本很高，但是客户体验最重要。

　　总结一下，与同行相比，瑞兴咖啡做到三点:第一是品质更好;第二是口味更加适合中国人;第三就是价格更低。

瑞兴咖啡的APP数据统计

①渗透率和用户活跃度增长显著，日活动已突破2万

　　极光大数据的统计结果显示，从今年年初起，瑞兴咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。而且从3月份起，其渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。截至4月5日当天，瑞兴咖啡应用端的市场渗透率为0.05%。在用户活跃度上，从3月份起，瑞兴咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧，并在4月份成功突破2万关口。截至4月5日当天，瑞兴咖啡应用端的DAU为1.93万。

从上述数据可以看出，得益于高频次的推广和高额度的返利补贴，瑞兴咖啡在迅速扩张的同时也成功吸引了一批早期用户。

②超六成用户分布在一线城市，20-24岁占比最高

　　瑞兴咖啡应用端中女性用户的占比为53.9%，略高于男性用户。在用户年龄分布上，用户集中度最高的年龄区间为20-24岁，占比达到41.9%， 29岁及以下的用户占比高达67.8%。

　　在瑞兴咖啡应用端中，一线城市的用户占比最高，达到64.51%。其次为新一线城市，用户占比达20.33%。在具体城市分布上，上海和北京的用户占比要显著高于其它城市。综合用户的年龄和地理位置分布结果，瑞兴咖啡的受众群体显然是分布在一二线城市的职场人士和年轻一代。

瑞兴咖啡的劣势

①咖啡品质上与国际连锁巨头相比其实是没有任何的优势，毕竟这些国际巨头深耕咖啡市场几十年，供应商方面非常的熟悉。且WBC冠军大师在咖啡产品研发上发挥的价值有限，瑞兴面对的是大众市场而不是专业竞赛。

②配送服务方面跟星巴克、Costa覆盖的地区也是没有任何压倒性的优势。

③用户需求，中国人对于咖啡的真实需求在于社交和休闲，大部分并不在于咖啡的本身。

④补贴导致的成本高居不下，给企业的赢利带来了巨大的压力。

瑞兴咖啡的市场营销

　　瑞兴咖啡的市场营销的运作基本是三管齐下，集过去几年各家网红互联网公司营销经验之大成，且充分地利用了微信最新推出的朋友圈推送广告的功能。

　　第一步:补贴给消费者，但不是直接减免，设置小门槛来挑逗消费者心理。让消费者真以为靠自己的运气拿到各种减免券。

　　第二步:采取“分享免费，拼团免费，抽奖免费”自传播的营销方法，充分挖掘多场景的需求，新用户在领取优惠券以后，为了刺激用户能够去下载app下单，瑞兴抓取了用户的微信数据，将微信好友的动态抽了出来，以此来刺激新用户下单。用户下单以后，会弹出邀请分享的页面，刺激的利益不是优惠券之类的，而是直接粗暴的:你获得一杯，你的朋友获得一杯，实现真正意义上的“邀请朋友喝一杯”。人们在生活中请朋友帮了个忙，经常会说一个口头禅“以后有机会请你喝咖啡”。瑞兴把这个需求给充分挖掘出来了，帮助这些用户真正实现“在线请喝咖啡”。

　　第三步:采取高规格却又接地气，铺天盖地却又针对性强的广告投放。明星帅哥，靓女明星代言刷屏，各种咖啡大师的品鉴，综合体现了瑞兴咖啡的专业、高大上、青春时尚大众，刚好迎合了现在一、二线城市的年轻消费者心理感受。瑞兴的广告投放位置也非常的精准，基本集中在全国一、二线城市的写字楼。

瑞兴咖啡的财务状况

                               表2  瑞兴咖啡年度利润表                      (单位: 千元)

                      表3  瑞兴咖啡公司资产负债表             (单位:千元)

瑞兴咖啡未来愿景

l 未来将推出四种类型的线下直营咖啡店:

l 悠享店<Relex>——主打休闲体验；

l 快取店<pickup> ——随叫随走；

l 外卖厨房<Kitchen> ——主打外卖；

l 奇迹店<ELITE>——综合体验

致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”，为消费者提供更好的咖啡选择，公司管理层与投资方坚信这一战略将使瑞兴咖啡在激烈咖啡竞争市场中打开新的局面。

(案例信息纯属虚构，仅作考试用途)